在广告学中，广告文案策划严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。文案即广告作品中出现的全部的语言文字符号所构成的整体。广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传递的“手段”，其创意是在整体创意限定下进行的，与图片等运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品。而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节。

怎么学写文案？首先得对文字有点兴趣，然后总是有一点表现欲望，我相信一个好的文案一定同时是一个演员，他可以把自己的激情与快乐传染给别人，能够引起共鸣。最初我们可以模仿，语言是熟能生巧的，文案也是一样，先借鉴经典案例，然后在看看，领悟其中精粹，用心磨砺，再自己模仿其中的文风。好的文案一定是言为心声，高明深邃。文案与策划其实是相同的，一切重在思想与理解，最终靠元素与概念去演绎。

如何写好文案？文案不等同于策划，但可以转化，文案与文学的区别在于文案是技术加工后的洗练，对人们的审美观念与价值取向的诱导。一个好的文案首先应该具备以下几点：

1. 最忌空洞无物、闭门造车。

   二忌辞藻堆砌、华而不实。

   三忌文笔不畅、别字先生。

2. 文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。

3. 策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。 

4. 策划离不开深入细微的调查研究。策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行"速成学习"，尽快由一无所知变成行家里手，只有经过调查研究，走出去了解情况，脑子里有东西了，再动笔才能写出好的策划文案。调查研究的方法很多，最有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。

5. 策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。  

总的来说做广告文案策划要学会聆听，只要用心去听，这时候，耳朵比笔杆子更犀利。学会做加法，在开始写或想创意之前，你不要给自己设限，可以添油加醋，可以画蛇添足，将自己处于完全开放的兴奋状态，让你的想法在连锁反应中，不断触发新的内容。 学会做减法，在交稿前，你要学会修枝去叶，学会忍痛割爱，你要学一点美学常识，懂得搭配，在最后，减到极致，也是完美。学会沉淀，每天都会有新的信息融入进来，所以，这时候的文案，不缺信息，缺的是一个筛子，将无用的信息排除，涤荡出精华，留存于世。换角度看问题，你用独特的方式看问题，随着你看的方式不同，得出的答案自然大相径庭。用忘记，清空被浮尘塞满的胸腔；用忘记，换得满满的情感，忘掉你的职业，清空你的大脑，来一次时空穿梭的游戏，让另一种身份替代你，带你到不经意的地方，那里将有惊喜与你不期而遇。

没有思想的文案只能是一段文采，做策划需要冷静与独立、主见与果敢，策划更显得一个人的综合应变能力，处理问题的系统性。文案策划人员一定要培养灵感的习惯，要富于假想自己在一种意境中，去体会消费者的心态与产品的存在的价值，只有这样，文案对产品的提纯才更以精到。